创金合信基金陆迪：俞敏洪、董宇辉等名师火爆，或是直播电商的自我进化和升级
出品｜搜狐财经
作者｜汪梦婷
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近日，新东方直播平台东方甄选因“双语带货”火爆出圈，带动直播电商板块投资情绪。
搜狐财经《基金佳问》栏目，对话各行业具有影响力的基金经理，结合目前经济形式，解读不同行业细分领域的投资策略，展望各行业板块中长期的投资机遇，为投资者讲解如何“避雷”挑选有潜力的基金产品。
做客本期《基金佳问》的嘉宾，是创金合信文娱媒体股票基金经理陆迪，本期栏目主要探讨近期新东方直播火爆背后的逻辑、电商直播行业的发展趋势以及相关投资机会。
陆迪，北京大学硕士，近6年基金行业从业经历，先后在海富通基金、汇丰晋信基金从事科技、消费相关行业的研究工作，2021年4月加入创金合信基金。投资风格偏向价值成长，逆向投资与趋势投资结合，喜欢偏左侧进行投资布局，即在好的位置买好的公司，正确地承担风险。
过往风头十足的头部主播们，正相继离开直播间。从快手辛巴被封禁，淘宝两大当家主播薇娅、李佳琦先后退场，到罗永浩宣布告别抖音……不少人认为直播电商已进入瓶颈期。
江山代有才人出，今年刘畊宏、董宇辉轮番走红，“健身+带货”、“英语+带货”这类“兴趣电商”模式的兴起，引起行业对直播下半场的思考。如何把握电商直播行业发展趋势，未来市场规模和格局如何，哪些细分赛道具有投资价值，是投资者普遍关心的问题。
创金合信基金陆迪认为，新东方名师主播的火爆，或是直播行业发展到2.0阶段的自我进化。如果明星网红主导的性价比模式代表着直播行业1.0阶段的话，近期相对更具趣味性、社会价值感的偶像的爆红或预示着直播行业2.0阶段的到来。接下来如何服务更广泛的受众、满足更多元的需求，可能是直播电商下半场探索创新的方向。
在具体投资上，她表示，考虑到直播电商平台天然存在聚集效应，那些从激烈的市场竞争中脱颖而出的平台型公司非常值得关注。另外，考虑到直播电商本身的创新性，产业链相关公司的核心资产更多时候可能是人和团队，因而那些有着优秀、靠谱管理层和团队的公司大概率更具投资价值。
以下为访谈全文：
基金佳问：最近新东方旗下直播间“东方甄选”迅速走红，短短一周粉丝数已涨至千万以上。直播电商市场发展至今，参与者数量众多而且类型多样，东方甄选能够在当下火爆出圈的原因有哪些？
陆迪：在我们看来，东方甄选爆红，有其必然性，也有很强的偶然性。
首先，新东方在过去一年多发生了较大的变化，企业家、从业者面临转型再就业的抉择，在痛苦中不断摸索尝试。加上本身师资储备丰富，多方尝试之下，突破口的出现具有必然性。
其次，名师主播的火爆，或是直播电商市场的自我进化和升级。回顾直播电商发展的历史，如果我们把明星，网红等的火爆看作是直播1.0阶段，那么东方甄选这类更具社会价值感和正能量的偶像的爆红可能是直播2.0阶段。
最后，教育文化相关的直播此前并未有太多红人涉及，对知识储备、语言能力等的要求也使得这个品类的门槛较高。东方甄选成功地填补和开拓了这个细分品类的直播电商类型。而从个体来看，新东方俞敏洪等具备IP属性和粉丝基础，文化沉淀较为深厚；叠加近期618电商节的临近和前期头部主播的缺席，共同促成了东方甄选的现象级爆红。
基金佳问：有报道称新东方将自建供应链，这对它而言意味着什么？电商直播以主播为核心和以供应链产品为核心，哪种更有竞争力？
陆迪：东方甄选爆红之后，很多观众会觉得其品类不够丰富，从价格上来看，也不是走前期主打便宜的网红带货路线，这主要是由于前期直播间的销售体量小，对厂家缺少议价力。在爆红之后，新东方如选择自建供应链，或意味着东方甄选在电商领域有更大的野心和梦想。
作为红人经济的产物，依赖主播的电商直播本质上跟影视明星、爆款电影的挖掘运作具有较高相似性，天然存在较高的不稳定性，而新东方的多名师模式会提升稳定性。相比之下，供应链产品能力或是更需要积累的领域。主播爆红帮助公司快速做大，供应链产品能力将帮助公司做强。
基金佳问：直播电商正在成为风口，传统电商都在加速进入直播市场，相较于传统电商，直播电商具备怎样的优势？
陆迪：直播电商的优势在于：被动购买、低门槛、冲动消费。
具体来看，首先，传统电商是主动搜索、主动购买，而直播电商很多时候都是被“种草”，被发现需求。其次，对部分中老年人、低线城市居民来说，直播间的所见即所得和下单过程的简单快捷使网购门槛大幅降低。最后，传统电商的商品购买往往是消费者深思熟虑过后的行为，而直播中的购买可能经常是因为一时的感动、情怀、恻隐之心，事前的计划性相比传统电商中的购买行为会少很多。
基金佳问：此前商品性价比一般是用户选择在直播电商平台购物的原因，有观点认为新东方“知识+带货”这类“兴趣电商”风格，代表了电商直播的下半场，您如何看待？
陆迪：我们部分认同这一观点，前面提到新东方名师主播的火爆，或是直播行业发展到2.0阶段的自我进化。如果明星网红主导的性价比模式代表着直播行业1.0阶段的话，那么近期相对更具趣味性、社会价值感的偶像的爆红或预示着直播行业2.0阶段的到来。短视频直播开始从纯粹的娱乐消遣向更具社会价值、更有获得感的方向进化，可能这就是开放创新的魅力。
社会舆论对短视频直播电商的高速发展一直存在争议，也有很多人一直拒绝短视频和直播电商，但最近很多人开始接受直播电商，直播电商实现了人群的进一步破圈。接下来如何服务更广泛的受众、满足更多元的需求，可能是直播电商下半场探索创新的方向。
基金佳问：随着直播电商与短视频行业快速发展，MCN机构数量持续增加，行业马太效应明显。不过当前多位头部主播“销声匿迹”，是否意味着MCN行业格局正在发生变化？未来MCN的竞争力在哪里？
陆迪：MCN行业作为红人经济的产物，天然存在较高的不稳定性。当前多位头部主播的“销声匿迹”，更多是行业高速发展中法律法规及监管的完善，我们认为那些合法合规、规范运营的公司和个人将在其中受益。
考虑到内容本身天然的不确定属性，未来MCN行业的竞争力或将构建在良好的激励机制设计、完善高效的供应链选品能力、规范化运营等环节，而非单纯的依赖少数头部主播。
基金佳问：近日，今日头条宣布对直播板块整体升级，将与抖音打通带货。对于传统内容资讯平台而言，发展电商业务会面临怎样的困难和机会？
陆迪：对于互联网生态而言，电商一直是其中非常重要的一种变现模式，支撑起了互联网生态中非常重要的一极。对传统资讯平台而言，开拓发展电商业务本身的门槛并不高，但想把电商业务做大做强，背后隐含的门槛是很高的。因为电商本身已经是一个成熟产业，从线上购买平台到仓储物流配送，整个产业链上的环节较多，这几年发生比较大的变化可能来自于直播电商这个高速发展的细分领域。
目前电商行业竞争激烈，整体处于多强共存、相互渗透的状况。在这种行业现状下，资讯平台难有太多独特的竞争优势，如果想发展电商业务，可能机会更多在于跟直播电商的结合。
基金佳问：从2021年GMV来看，淘宝、京东、拼多多等综合电商平台以超过八成的市场份额领先，直播电商以14%的份额排名第二位，您预计今年直播电商市场规模会是怎样？随着电商直播业态快速发展，未来市场份额是否有超越综合电商的可能？
陆迪：艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%。2021年几大平台的直播电商GMV（商品交易总额）总体超2万亿；预计到2023年，直播电商规模将超过4.9万亿元。
考虑到传统电商的渗透率已经较高，增速在未来几年将远低于直播电商，我们认为直播电商的份额在接下来几年里会继续提升。但中长期看，传统电商和直播电商会逐渐融合发展，未来可能不会刻意区分传统电商和直播电商。消费者主动购买的时候，如果想了解得更细致，可以点开直播间去看；看直播被动想购买的时候，也可以去综合电商选择，甚至未来直播间的购买渠道可能也会更加多元。
基金佳问：东方甄选的走红也带动了直播电商板块的投资情绪，目前板块整体估值处于什么水平，投资价值如何？后市该如何把握投资机会？
陆迪：直播电商板块包括很多个产业链环节，从渠道端的短视频平台，到内容端的MCN运营机构，再到后端的供应链物流及电商快递等等。
具体来看，不同的产业链环节处于不同的发展阶段和估值水平，竞争格局和盈利周期各有差异。在直播电商全面爆发式增长之后，我们认为后续的投资机会更多将会是分化的，需要通过深度研究去挖掘其中的阿尔法。
考虑到直播电商平台天然存在聚集效应，那些从激烈的市场竞争中脱颖而出的平台型公司非常值得关注。另外，考虑到直播电商本身的创新性，产业链相关公司的核心资产更多时候可能是人和团队，因而那些有着优秀、靠谱管理层和团队的公司大概率更具投资价值。因为本质上来看，投资就是投人，所以在投资机会的把握上，我们对人和团队的研究和关注比较多，会更多地去寻找和投资那些具有企业家精神的公司。
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