喻国明：企业应担当起“环境”责任

喻国明：企业应担当起“环境”责任

6月26日，由搜狐财经主办的“公司价值发现沙龙暨中国价值公司100启动仪式”在北京举行。

北京师范大学新闻学院执行院长喻国明认为，评价好公司需具备三个最重要的维度：经济价值、品牌价值、社会责任。

喻国明表示，第一是经济价值，好公司要能够创造利润。第二是品牌价值，即上市公司软实力的评价。“品牌价值来源于社会信任、社会满意度、社会美誉度。”喻国明解释道，“这一维度可以通过舆情指标考量，重点考察上市公司生产者形象、产品形象和用户形象，这三者缺一不可。”

喻国明重点阐述了社会责任评价维度，其涵盖专业责任、环境责任和道德责任。企业首先应生产安全有效、符合质量标准的产品，这是专业责任。其次，企业的生产运作不能以牺牲行业环境为代价。“企业不同发展阶段，其实有不同的责任，大公司就应该发挥行业引领者和开辟者的角色，而不能守株待兔、坐享其成。”喻国明强调。

最后，企业不能做违背道德底线的事情。”企业与社会、时代的发展紧密相关，因而要为时代负责、对市场负责。”喻国明说。

以下为喻国明演讲全文：

关于这个评价，其实对我来说是外行，但是我们对于社会视角当中公司的责任也好，或者它对整个社会的价值也好，还是有一些我自己的体会和心得。应该说一个社会有很多支撑点，公司就是一个最重要的支撑点，它实际上是整个社会运作一个非常重要的引擎。如果公司这一级垮塌或者有什么关键性的问题，整个社会都会付出很沉重的代价。

在我看来，公司创造的价值实际上分为两方面，一个就是它对于社会经济的经营方面，市场方面，商业方面的价值，它很大程度上是社会经济价值很重要的一面。但是另一个方面，它也是社会道德、社会信任、社会的人心凝聚的一种力量。一个良性的社会，大公司是得人心方面的一个支撑点。有的时候我会看到比如出现灾情的情况下，政府的力量都没有达及，而企业的力量就已经在救灾的第一线出现了，这样的社会就是非常良性的一个社会。

所以我们从不同角度、不同纬度上去对公司的价值进行平衡把握，就跟我们对一个国家不仅仅从GDP的角度衡量把握一个国家发展的状况，其实道理逻辑是一样的。今天我们把公司价值用一种更加全面、多纬的方式理解，我认为对于中国社会的成长健康也是特别重要的一件事情。

在我看来，对公司的价值评价，可能有三个最重要的维度，我自己是这样理解的：第一个就是它的财务价值或者也叫经济价值，就是到底它在创造利润、公司运营、经济运营方面怎么样，这方面我不是专家，有很多财务方面的专家、经济方面的专家，在这方面是最有发言权的。另外就是它的品牌价值，我们也曾经在若干年以前做过上市公司100强的软实力的评价，实际上就是它的品牌价值评价。为什么当时要做上市公司，因为上市公司它有各种各样的指标，获得比较规范，而有些公司可能拿不到，所以我们当时选了指标比较容易获得的。这种品牌价值，它跟经营价值、市场价值还不完全是一种等量齐观的事情。当然这两者是有关联的，比如说西方的学者当中，有一个研究可以表明说，一个企业在公益方面的投资，每一块钱的投资，能够得到通常意义上八块钱的回报，它的投资回报率非常高。因为你在公益方面做得好的话，你的品牌价值高，人们跟你交易的成本就降低，人们对你建立起了信任感等等这些，这种无形的成本节省和市场运营环境的顺畅，其实对公司来说都是特别重要的。

品牌价值在我看起来就是它的软价值或者叫软力量所呈现出来的这样一个价值。它可能更多得体现为社会信任，社会美誉度的造成，社会满意度对它的这样一种评价等等，这可以通过一些舆情指标获得。而这些指标的获得，不像过去没有网络之前的情况，那时候都是要经过大规模的问卷调查获得，它的周期很长，成本相对来说比较高，要做一次全国规模的严谨调查，那是上百万的成本投入进去。而且一般它的运作周期都是要两个月到三个月才能够真正完成一个周期，耗时很长，社会动员程度也很高。而现在如果利用现有数据来进行相应的采集，如果快的话，几个小时之内就可以完成，它的成本可以降低很多。现在唯一的问题就是那些指标怎么处理，可能现在成为这个领域里面的一个难题。它的权益性、代表性到底怎么样。比如有些人在微博或者微信公众号上，或者其它一些地方用爬虫爬一些，理论上，我们从统计学的角度来说它是没有代表性的。因为它不是基于全体的、整体的一种随机抽样，所以它的分布如果不是随机分布的话，至少在统计学领域上，很难确定。

它的数据采集也是多维的，比如以品牌价值为例，如果我们从数据来源的角度来说，品牌价值实际上一般由三个方面构成，一就是生产者形象，即企业自身的形象，第二就是产品形象，第三就是消费者形象，或者说用户形象，这三个构成一个企业的品牌价值，从而决定了它的美誉度和认可度。就像我们国家有些产业，它的品质已经有了很大提升，但是它的使用者，始终在低层次上徘徊，所以它的品牌价值一直都是不高的。有的时候他们就很奇怪，说我的产品好像也不比国外同类产品更差，但为什么我们的品牌知名度、品牌价值相比有那么大的差距？其实就是它的使用者形象，包括它的生产者形象等等，这方面它的维度建设差很多，所以它整体品牌价值也不高。

还有企业的社会责任，其实也包括三个层面，第一层面，自己的专业。你所生产的产品本身，应该是符合质量标准的，不会在质量标准线以下，一般的企业标准都要高于国家标准，这就是所谓的专业责任，你要生产安全、有效，符合质量标准底线的这样一个产品。第二叫社会责任，社会责任一般人都把它理解为环境责任，其实它是一个广义的责任，一个企业的运作、生产、成长，不应该以牺牲同行或者同一行业的环境，这个环境不仅是自然环境，还指的是软环境。比如腾讯，它从一家竞争性的公司成为一个老大的时候，一个巨无霸的时候，还按照一个一般公司的标准要求自己的时候，比如说它以那么强大的市场优势，就在那耗着，自己也不做创新，看着别人有一个创新市场的筛选之后，它就扑上去，用自己的市场规模去占有这样一个产品的市场空间，这本身就不是一个超大型的公司应该做的事情。因为它是以破坏整个的发展环境为代价的一种方式。当然，腾讯到后来也做了反思，应该成为一个行业的引领者和开辟者，而不应该依靠自己市场强大的优势守株待兔。所以不同发展阶段，其实有不同的责任，这就是所谓的企业的社会责任。

第三个，更高一点的责任就叫道德责任。什么叫道德责任？一个好的企业是给一个社会时代发展阶段愿景的公司。这就有点像说广告，广告在中国的名声很差，一般是比较物质化的。其实广告在西方有一个特别美妙的定义，它是人们对未来生活期许期盼愿景的体现。也就是它引领的是人们生活的升级换代，是让人们踮起脚尖，能够够到，需要去追求的东西。一个好的企业其实也是在整个社会发展当中起到一个引领作用。所以它的道德责任实际上就是企业的一种社会责任的最高体现。对于一个大型企业，这个社会的前途就是它的前途，这个市场的良好程度就是它未来发展的良好空间。所以它为什么会跟社会的发展、时代的发展，国家的发展紧密联系在一起，是因为它已经跟这个社会，这个国家，跟这个时代形成紧密的互为相生的关系，所以它要为这个时代负责，要为整个市场负责，要为整个国家的发展负责，这就是一个大企业或者一个负责任的企业它所谓道德责任的原由所在。看起来好像很情怀性质的，其实也是有它深层的长远利益。

所以如果我们说从软的角度去评价，无非就是说纵向、横向的三个维度——生产者、产品和用户形象。如果从它所承担责任的角度来说，就是专业责任、社会责任和道德责任。我想有了这几个维度的指标，我们对公司本身的价值，尤其它的软价值，就有了一个把握的基本方向和结构。