丁瑛：Z世代正在成为消费主力，喜欢小圈层消费，不贪图量大实惠
中国人民大学营销系副教授 丁瑛
出品|搜狐商学院
编辑|王晓旭
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由上海时尚消费品产业生态创新实验室发起编写的《活力制造2023上海时尚消费趋势报告》显示，淘系Z世代在花费上的增速是其他人群的5.3倍，并呈现出差异化、品质化、绿色化的特点。据麦肯锡调查报告，中国Z世代对未来充满信心。
Z世代的消费心理是怎样的？商家如何应对Z世代消费市场的变化？亚文化圈层中的盲盒为什么会吸引年轻消费者？芬迪联名喜茶，是否是自降身价？
搜狐商学院对话中国人民大学营销系副教授丁瑛老师，就Z世代的消费问题展开讨论。
搜狐商学院：中国Z世代消费群体更易产生超出预算的冲动消费，Z世代的消费心理是怎么样的？
丁瑛：Z世代指1995年-2009年之间出生的这部分人群。他们大多是独生子女，并且他们出生和成长的时间段，是中国经济高速腾飞和改革开放进入深水期的时候，大部分人的童年相对富足。
从马斯洛需求层次来看，Z世代的生理需求和安全需求基本已被满足。所以他们有更高层次的精神需求，也就是社交需求或自尊需求。这是Z世代消费的一个特点，他们已经不太关注物质层面，而是更多关注商品能不能带来快乐、体验感。
另外，Z世代多为独生子女，在消费的过程中相比比较孤单，他们在小家庭中成长起来，跟父母，最多跟爷爷奶奶、外公外婆交流多一些，不像大家庭中成长起来的老一辈人，经常走亲戚、串街坊。所以Z世代的年轻人需要更多途径展示自己，来寻求一种归属感。这也是为什么Z世代会通过互联网、虚拟社群去寻求归属感。
在很多Z世代的报告中，会提到Z世代有很多亚文化圈和部落化的特色，在这些小群体中，有二次元、动漫、手办、盲盒等小圈层，这些小圈层可以让他们更好地互动，促进他们在这方面的消费。
搜狐商学院：Z世代的消费会不会对已有的消费市场产生挤占，您觉得这个比例会有多大？
丁瑛：现在美国Z世代的消费占总消费的比例约为40%，毫无疑问是第一位的，在中国，Z世代消费占比约为25%左右，所以中国Z世代也在成长起来，很快它就会取代之前的千禧一代，成为消费的主力。
搜狐商学院：商家如何应对z世代消费市场的变化？
丁瑛：首先要了解z世代的消费心理、消费需求和偏好，他们更注重自我归属感、体验感、内心满足感，看能不能将这些特点结合到产品中。
举个例子，以前我们喜欢罐装的速溶咖啡，因为量大实惠。Z世代更喜欢三顿半这样小包装的咖啡，因为精致，注重乐趣，有些包装可以用来养花养草。后续还有元宇宙、虚拟社区等平台可以交互喝咖啡的体验、想法。
搜狐商学院：有数据显示中国的Z世代消费群体更注重个性化的服务，尤其是定制类的一些产品。除此之外，您觉得Z世代还有什么消费偏好？
丁瑛：Z世代有很强的民族自豪感，现在汉服很火，国潮很火。Z世代生长在中国经济高速发展的时代，他们对国家、对民族有很强的自豪感，所以他们很喜欢做得好的国货，而且较少唯大牌论。他们更在乎东西是否好用，能不能满足体验感，哪怕是很小的牌子，只要做得好，他们也愿意去尝试。
搜狐商学院：亚文化的小圈层中，有像泡泡玛特、一番赏这样的盲盒，盲盒的设计机制是怎么样的？它为什么会吸引Z世代的消费人群？
丁瑛：盲盒其实是一种很有意思的营销促销方式，虽然它只是在近几年很火，但其实很早就有盲盒这种产品形式或促销形式。最早是出现在日本的百货公司，年终时的福袋促销，就是把很多积压的产品装到福袋中，比如消费者可以花200元买到3条裤子1件T恤，但是不能挑选颜色和款式，只能挑选尺码。这种最早的盲盒其实是以功能性为主的。但是后来慢慢发展，开始和动漫、手办、IP结合，出现了扭蛋和现在一些盲盒产品的原型，其实已经慢慢从功能属性转变为情感属性。比如泡泡玛特，其实没有什么功能，单纯让人觉得开心。这是功能的转变。
另外，盲盒可以让消费者上瘾，它有uncertainty在里边，不确定性其实就有神秘感。研究领域把uncertainty分为两个维度，一个是vertical，垂直维度的uncertainty，一个是horizontal的，水平维度的uncertainty。
垂直维度有很多产品，像概率产品，比如699元的机票盲盒，如果这个航班不满，有可能升级为商务舱甚至头等舱，如果满了只能坐经济舱，甚至更后面不靠窗的位置。消费者不太喜欢垂直维度的盲盒产品，因为可能会被分到差的那个。
但是像泡泡玛特这种的就是水平维度，只是IP不同，不存在产品好坏，这就会给消费者带来更多惊喜感。
除了不确定性之外，盲盒还有成瘾性。因为通常会有一个稀缺款，稀缺款概率很低。很多人为了一个稀缺款可能会买三四十个盲盒。有学者发现，当你的同一款盲盒只有一两个的时候，你没有很强的动机去收集一整套，但是当你有三个或更多的时候就想要集齐一整套了，这是一种本能的冲动，叫做need for closure，就是一种闭合感，这个东西我要拥有它全部，而不是缺一块，缺一块会有一种心里的不安定感。
搜狐商学院：盲盒的设计机制里面，每个款的比例是否有一定的规律？
丁瑛：肯定有一定规律，不同商家有不同的设计方法。有一些叫极其稀缺款，有一些叫爆款。
有一些盲盒品牌，他们采用完全均等的比例，比如这个系列有8个款，每一个出现的概率就是八分之一，但是像泡泡玛特的一些款是稀缺款或者叫隐藏款，概率就很低。对于不同IP，商家也会设计不同的方式去刺激消费者购买。
搜狐商学院：这种不同的比例设置，您觉得在营销层面会有什么不同吗？
丁瑛：在营销层面肯定是不一样的，比如均等比例设计，它更多的是激发消费者集齐一套的冲动。如果是典藏款和隐藏款，更像是饥饿营销，得不到的永远在骚动，消费者就是想得到最难集齐的那个。
而且这还引出来一个有意思的点，盲盒具有社交属性。这也是为什么Z世代的消费者特别喜欢盲盒，Z世代大部分是独生子女，在小家庭中成长起来，又伴随着互联网的发展，所以他们没有那么多时间去直接社交，盲盒就是一种社交途径。比如在二手市场，如果你售卖或者想要集齐哈利波特盲盒去购买，你就会找到同好者，大家进行交互，这是满足他们社交的一种方式。
搜狐商学院：盲盒具有社交属性，其实年龄更小的像小学生，他们现在玩卡牌玩得很火，卡牌跟盲盒一样具有社交属性吗？
丁瑛：对，比如像奥特曼的卡牌或者公主系列、叶罗丽，现在小孩子会很喜欢。但是最近国家监管部门专门出了一个针对盲盒的最新的市场监管条例，已经明确禁止商家向8岁以下的未成年人售卖盲盒类产品，8岁到18岁之间的未成年消费者如果要购买，必须得到监护人的同意，才能向他们售卖。
因为盲盒、卡牌有一定的成瘾性，年轻消费者尤其未成年人自我控制能力低一些，很容易成瘾，所以需要商家、市场以及政府监管三管齐下，其实现在已经在越来越规范的路上。
搜狐商学院：前段时间，社交平台很多芬迪、喜茶联名的分享，联名也具有社交属性吗？
丁瑛：有，这个其实也是它爆火的其中一个原因，当然它爆火有很多的原因，比如它突破消费者的常规认知。因为喜茶一直在联名，但是大家没有想过它可以跟一个高奢品牌联名，高奢品牌一般走高冷路线，比较低调、神秘。但这一次这么大胆的跨界合作，打破了消费者常规思维，突破消费者的认知框架，所以会制造很多话题。
另外，它满足了社交属性。爆款其实是口碑传播的问题，在心理学领域有个原则叫stepps原则，是乔纳·伯杰在《疯传》一书中提出的。stepps原则阐述了如何让产品、话题成为一个爆款，第一个就是产品一定要有社交的资本、社交的属性，成为社交货币，通俗的讲就是成为别人的谈资，就是可以分享到社交平台，彰显身份自我品位。然后让大家觉得有话题感，愿意去讨论它，有了这个谈资之后它就会发酵，然后就会开始慢慢地广泛传播成为一个爆款。
搜狐商学院：奢侈品是要跟大众保持一定距离的，这样才能凸显它的高端属性。但是喜茶是大众消费品牌，芬迪跟喜茶联名，是不是自降身价？
丁瑛：我想，正是因为有这样一个很大胆的突破，反而才制造了很多的话题。
从我个人角度，我倒不觉得芬迪是自降身价，反而是一个很大胆前卫的一次自我突破。
一方面，无论喜茶和芬迪，它们其实是彼此需要的。对喜茶来说，和高奢品牌合作提高了喜茶的段位。
对芬迪来说，芬迪是极其喜欢跟其他品牌做一些联名互动的。虽然芬迪定位在高奢，价位也非常高，但是它进入中国市场很晚，而且在中国市场当中除非是很了解时尚圈的人比较了解芬迪，其实很多人知道LV、迪奥、香奈儿、爱马仕，但可能不太知道芬迪。在这次活动之前，它的市场表现其实也不是那么好，以及在二手市场，芬迪包包的二手价格是远不如LV和迪奥、香奈儿的。芬迪其实是需要一次大胆的转型，这也是他们强强联合的一个背后的逻辑。
这两个完全不相关的品牌强强联合，其实从资本构成上看，它们的母公司是同一个。芬迪的母公司是喜茶的主要投资人之一，这也是促成他们合作的一个原因，就是让底下的优势资源能够进行互补和整合。
还有很重要的一点，我认为它是个大胆尝试的是因为， Z世代其实扮演着越来越重要的消费角色，一些调查报告显示，90后消费者已经成为中国奢侈品牌的主力消费者，占50%以上的份额。90后的消费者其实是打破常规的，他们是年轻化的，甚至不是唯大牌论的。在这种情况下，芬迪做这个大胆的尝试，可以吸引到年轻消费者。至少这次活动极大地提升了喜茶和芬迪的曝光度和品牌知名度，但是下一步能不能转化为实实在在的销售额，这个可能是芬迪要沉下心来想一想的。要想一想在这次爆款之后，有没有后续能够跟得上的好的产品能够对应到消费者，尤其是年轻消费者，让他们真的来购买。
搜狐商学院：大家都能买得起喜茶，但不一定买得起芬迪，芬迪如何将联名受众转化为客户？有人因为这次联名扬言以后不会再买芬迪，芬迪又该如何稳住老顾客呢？您觉得芬迪下一步应该怎么做？
丁瑛：可能会有不同的策略，比如可以推出子品牌或副线，推出新产品对应年轻消费群体。
其实这次联名不仅推出茶饮，两杯可以获赠一个杯垫和一个主题徽章。社交媒体上有很多笔记，徽章别在衣服上或包包上可以增加传播度，更多年轻人对品牌增加了好感度。这部分消费者慢慢成长起来，随着个人可支配收入的提高，芬迪若能推出后续产品，是可以对应起来年轻消费者的。
但是至于那些原先的高端线的消费者，他们对这次活动的一些不同的意见，这是毫无疑问的，千人千面。我相信芬迪应该有忠诚用户体系的管理，如何维持高端老客户，应该有他们奢侈品的常规的打法和方式。
这次活动其实是个引子，但是因为互联网是金鱼记忆，很快就消失了，所以它的复线和产品推出可能还需要加快时间的进度。因为我看了一下芬迪是1925年成立的，再过两年就是它成立百周年纪念，所以在这之前有很多大的动作来推动它的品牌年轻化复活，所以如何借助这次的热点话题，能够很快跟上相应的产品和宣传，我相信他们已经在做了。
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