焦点会客厅|疫情常态化背景下——文旅小镇项目生存录

5月27日，由搜狐焦点、狐椒文旅、全联房地产商会特色小镇分会联合出品的焦点会客厅&狐椒思享会圆满举行。本场对话的主题为《疫情常态化背景下——文旅小镇项目生存录》，整场直播从文旅项目的视角出发，呈现行业生存状态，探讨破局发展之路。

全联房地产商会特色小镇分会秘书长匡洪广，文旅企业家、女诗人闵闵，寒舍文旅集团创始人、董事长殷文欢，浙江德清文旅集团总经理、德清“洋家乐”品牌发起人杨国亮，白日梦旅行创始人孙博，新希望文旅横坎头田园综合体总经理柳双林，与狐椒文旅总经理胡琪悦，共同围绕主题展开探讨。

焦点会客厅&狐椒思享会现场

闵闵：泛文旅时代呈现多元化需求 疫情加速文旅业态更新

文旅企业家、女诗人 闵闵

闵闵指出，文旅从业者要以积极的态度来面对疫情带来的变故，包括客流量大幅下降等不得不应对的情况。中国城市化率目前达到了64%，过去从增量到存量，从开发到运营，到后来从粗放到精细这样的一个过程，城市化的进程已经到了精细化管理的阶段，同时文旅赋能已经成为城市运营的一个非常必要的节点。闵闵认为，文旅赋能产业、文旅赋能未来将有更多的可能性。文旅赋能商业，文旅赋能教育、地产、城市更新以及各个空间越来越多，这应该说是文旅企业未来将迎来的一个好时代和好机遇，文旅企业经过这么多的苦难和坚守，会有自己的一个好的未来。

从文化层面来看，文化挖掘尤其从城市的角度来看，它可以唤醒一代人的记忆，找到城市灵魂，提升城市内涵，提升城市品位，让城市拥有自己的特色，改变“千城一面”的局面，这是文旅企业所能带给这些产业的积极作用。

从经营层面来看，目前需求端发生了多元的变化，年轻的需求越来越多，因此用文旅思维来打造的场景消费及体验，以及城市审美和城市更新等等，应该说是需求的主流。闵闵表示，她看好文旅企业的未来，也看好文旅企业的发展，希望疫情能够早一些过去，早日迎接“无处不文旅”实现文化赋能的大时代。她坚信，文旅人熬过冬天以后，一定会迎来属于自己的春天，这是时代发展的一个必然阶段，文化大餐是这个时代下一步最需要的营养。

面对文旅运营前置的问题，闵闵表示，无论是企业还是政府，在决策建设的一些景区和文旅项目，在没有考虑运营的情况下，先考虑规划，直接把产品做出来，然后交给运营经营。他们认为这些业态一经组合就可以形成景区了，但他们没有研究客户的心理，没有研究市场的需求，没有从市场端来决策，而是靠决策者的个人喜好把这些东西快速建出来，其实这就是无效资产。这种无效资产对于市场端来说，是没有效率的，而且是浪费的。

闵闵强调，做文旅小镇，做文旅项目是一个绣花的活，一定是一个慢功夫，一定要精心地研究客户的需求，找到客户定位，一点一点地以慢功夫来做。在速度产物下，没有运营前置思维，没有客户思维，没有市场思维的这些产物是不可行的，未来留给城市的将是疤痕。因此，这是文旅人下一步的课题，文旅人有责任和义务去改变这种现状，期待这种现状能够在文旅人的努力下得以改变。

闵闵表示，目前到了一个泛文旅的时代，而且城市文旅发展和文旅更新到了重要阶段，城市更新成为值得行业关注和研究的一项话题。比如说商业空间，如果只把它作为过去的商业业态的售卖空间，已经满足不了新生代的需求，因此这些空间希望通过不断的叠加，在这一个商业空间整个场景里面有任何可能，用户进去以后不仅仅是一站式消费，而是一站式体验，一站式场景，一站式审美，现在的网络技术让新生代的消费和眼界有了无限的可能。因此，如果还按传统的方式来做文旅产业，来搭建产业业态和产品，势必会受到市场的抛弃。对于文旅业态来说，要充分发挥创新思维、文旅思维、业态叠加思维。

殷文欢：积极应对 创新求变 寒舍在黑暗中探寻光明

寒舍文旅集团创始人、董事长 殷文欢

殷文欢表示，当前文旅行业面临着前所未有的困境，依据管控措施，寒舍大约有76家店目前处于暂停营业的状态。在暂停收入来源的状态下，寒舍每天还需要付出很大的支出，包括一些和老百姓、合作社之间产生的租金等等。

殷文欢指出，在巨大的挑战下，在疫情防控进入常态化背景下，寒舍也在思考出路。从5月5日开始，寒舍联合MCN公司、传媒公司，以及KOL等自媒体大V，打造预售产品和差异化产品，并将寒舍元素包装成更具吸引力的复合型产品。据统计，目前这些产品的销售效果良好。

结合当前形势，殷文欢讲到，创新型产品的推出，进一步帮助寒舍资金回笼，公司在保障日常开销的前提下，正以积极乐观的心态等待日后更多的机会，在黑暗中找寻光明的出口。

积极投身建设绿水青山、助力乡村振兴、践行共同富裕，是寒舍文旅集团全面聚焦的三大方向。殷文欢谈到，寒舍深耕乡村十余载，已成功参与近百个项目。目前，寒舍联合中交、中建、中旅、京东、北京工美、同仁堂国际、新奥莱等不同领域的头部企业互相赋能，全方位整合输出能力，共同打造乡村振兴全产业链标杆项目。

在精准扶贫方面，寒舍文旅集团在当地政府大力支持下充分发挥白身优势，坚持规划引领、基础支撑、管理先行、文化立足、服务为本，凭借在文旅产业及乡村振兴工作中多年的深耕经验，全面参与前期规划设计、建设施工及招商运营管理工作，对骆驼湾地区乃至全县扶贫工作起到了强大的助推作用。项目建成后，骆驼湾老家寒舍项目已成为河北省脱贫攻坚事业的新标杆、新样本，并多次得到有关部门的领导好评。

目前，寒舍精准扶贫案例不仅有河北阜平·老家寒舍，还有湖北竹溪·夯土寒舍、陕西平利·茶园寒舍；乡村振兴案例有山东沂源·桃源寒舍、山里寒舍·多慢桃花坞、重庆大足·荷棠寒舍。此外，寒舍还携观唐集团联合创立了寒舍旗下高端系列产品——观唐寒舍，以推动文化宣传和文旅产业并行发展为宗旨，呈现一个完美的“艺术+文化”共融的城市共享四合院“空间作品”。

三产融合重点在\"融”，作为乡村融合领军者，寒舍文旅集团与合作企业进行一产、二产产业升级，并依托自身文旅平台能力进行产业整合，可实现由“藏粮于地”向“藏粮于技\"、由“广种薄收”向“科技增效”、由“单一传统农业”向“多元现代农业”转变。未来，寒舍将着手建设56个民族特色文化酒店，开启“56个家庭大团结”的新篇章。

杨国亮：疫情常态化背景下 民宿守正创新谋“自救”

浙江德清文旅集团总经理、德清“洋家乐”品牌发起人 杨国亮

杨国亮从两个层面展开分享，一个是位于莫干山的项目目前的情况，还有一个是关于莫干山的一些民宿大家比较关心的问题。

他讲到，由于项目所处的地域在上海、苏南、杭州这样的一个中心地带，从去年来讲，去年上半年的疫情对项目的整体影响不大，甚至一些数字回到了疫情之前的状态，包括民宿、景区恢复较快。那么去年8月份以后，以及今年上半年的疫情，对项目整个区域来讲影响还是比较大的，因为主要客源来自上海、苏南、杭州等周边区域，疫情的持续对整个民宿入住率的冲击非常大。在这样的背景下，政府出台了一系列的政策来支持民宿，比如说本地的一些国有部门的疗休养，基本上可以在本地的民宿当中去消费，这样至少解决了一部分困难，虽然基本上没有什么盈利，但给予了大家信心和支持。

关于德清文旅集团这一块，主要是负责景区、酒店的一些运营，基于今年数字这一块比较困难，实际上也做了一些调整，主要面对周边的、上海的这些本地的游客，因为外面的游客可能进不来，因此也把重心从经营转化到项目的建设过程当中，同时这也面临一个很好的机遇。例如莫干山这个区块德清现在有二十几个项目在做，像莫干山的水街，还包括几个合作项目，包括德清自己做的一些村庄的经营，主要把这段时期定位为建设期，疫情过后，整体的经营可能面临更多机会。当然，德清在产品的定位上面也做了一些调整，但整体还是要看市场。

关于民宿等业态如何渡过艰难时期，杨国亮总结，第一，减轻经营成本、人员成本，开源节流；第二，还是需要政府各个部门来出台一些政策，支持民宿渡过这个难关，保障民宿的基本生存；第三，民宿自身要想一些创新的手段，以前可能是以住宿为主的，那么如今是不是可以在民宿里增加一点其他的消费，比如说餐饮、露营等。

杨国亮表示，目前来讲，他对莫干山民宿的整体发展保持信心，相信把这个难关渡过以后，在上海市场开放以后，民宿面临的机会还是非常大的。包括德清文旅自身在做的关于产品的调整和思考，在日后都有机会帮助产业回暖。

关于在疫情常态化防控下文旅的出路，杨国亮称，从实际操作的角度来讲，他们确实做了一些大的关于未来的思考，比如像城市商业综合体这一块，他们现在也在做一个商业综合体购物酒店。在这个过程中，考虑到本地与外地的游客对于产品的融合，因此在该商业综合体里面，更多的颠覆了传统的商业模式中一定要到商场去买衣服或者买商品这种认知，这些需求在网上都可以实现，因此城市的商业综合体应当有它存在的其他价值。比如可否打造成城市的一个会客厅，除了购物以外，可以实现新的文旅产品的融合。总之希望，一处商业综合体不单要满足游客的购物需求和住宿、餐饮等常规需求，而是为他们带来更丰富、更多元的体验。同时，多维度的消费者，推动了产品多元化的实现，德清文旅在这方面坚持探索，疫情总会过去，人们的消费终会回暖。

最后，杨国亮谈到，近几年政府对民宿产业和旅游产业是比较重视的，疫情这种突发事件对民宿和文旅产品的经营主体和产品本身的影响较大，但同时这些业态的主体对突发事件的应对能力也在进步。在疫情冲击下，当地游、周边游等方式的火热，成为民宿产业和文旅产业进行纾困的重要方式。

孙博：“沉浸式”文旅掀热潮 数字文创开拓文化产业新赛道

白日梦旅行创始人 孙博

孙博谈到，她曾于2020年11月份到浙江考察，后来选择了浙江丽水松阳县，这里被中国国家地理评为“最后的江南秘境”，在这么小的一个县城里有70多个国家级的古村落。其中三都乡有一个村叫作上田村，这个村子由清华大学得老师整体改造，形成后来的原乡上田。白日梦旅行在原乡上田的模式相当于轻运营，并不持有重资产，从2021年3月正式签约，到今年刚好一年多的时间。据孙博表示，第一年原乡上田的运营效果非常好，但今年其实还是受了一些影响，因为整个村庄只有50多栋建筑，体量不是特别大。另外，原乡上田跟其他的民宿不太一样，它更多的是作为一个沉浸式的体验空间，所以在这个里面，它的客户群几乎70%是来自于白日梦旅行过去13年做定制旅行的私域流量，可见用户的满意度非常高。

基于疫情等因素影响，白日梦文旅在这几年做了如下调整。

第一，白日梦文旅开拓了数字文旅的数字藏品业务，与其他的数字藏品不太一样的是，不是简单地做一个纯线上价值的数字藏品，基于中国的特殊政策不允许二级市场交易，白日梦文旅把文旅和艺术做了结合，同时又把线上和线下做了结合。今年会推出五大系列，其中一个系列就是黄河系列，将于6月27日到30日在阿里巴巴发售。孙博表示，在做黄河系列数字藏品的过程中，把设计策划的这种主题旅行转化成一个线上的产品，然后提升它的艺术价值，当人们拿到这个藏品之后，如果有一天去黄河沿线的线下，真正去进行一系列的文化体验。她认为，如果原来不是纯做旅行社，而是对于文化领域有一定积淀和基础的同行，其实可以考虑利用一些新的手段和方式，去做一些在疫情期间能够不受空间限制而产出这样的产品。未来，数字藏品会成为一项很好的新媒体引流工具，值得文旅行业关注。

第二，白日梦文旅设计出自己第一款文创产品，就是古生物的化石盲盒。比起普通盲盒的有限选项和可预期兴奋，古生物化石盲盒带给我们的是无限的想象与浩瀚的时光。孙博表示，白日梦文旅坚持做内容和体验，我们平时接触到的很多资源对文旅产业都可以进行赋能。在疫情期间，白日梦研发出了13年来第一个文创产品，而不是选择依靠9万多个高净值客户进行偏离文旅赛道的自救方式，白日梦文旅的价值在于，将优质的文旅内容、文化科普内容和体验带给身边的人。

第三，白日梦文旅从2021年开始与北京昌平文旅十三陵、居庸关，以及南京的牛首山等大型的国企文旅目的地展开合作，帮助他们做整体的规划跟策划。白日梦文旅但与一般的规划院和设计公司不一样，过去有一个5000多人的独立设计师联盟，类似于各个行业的数据库，大家合力一起为目的地做内容体验的赋能，并且保证精细化质量。

最后，孙博谈到，这两年疫情对于文旅行业的冲击非常大，但业内大多数企业和从业者仍在坚持他们的事业，白日梦文旅也一样。文旅行业值得大家的付出和努力，文旅人会带着感动和坚守坚定地走下去。

柳双林：坚守长期主义 横坎头田园综合体项目精琢产品和服务

新希望文旅横坎头田园综合体总经理 柳双林

柳双林表示，在疫情之下，文旅板块虽然受到了一些影响，但依托新希望集团强大的产业资源和长期主义战略支撑，横坎头田园综合体发展稳定有序。

从新希望总部的研究院负责人岗位到横坎头田园综合体项目来操盘，能够更加真切的感受到市场一线的需求，首当其冲的是客户的消费意愿、消费频次、客流量的变化。受疫情影响，客流降低直接导致了收入的下降，同时还增加了企业管理的难度以及运营成本的增加。但是今年五一期间，新希望文旅旗下的成都希望种子乐园和横坎头田园综合体项目的客流量及收入同比去年增加60%多，反弹比较明显，同时也体现了都市近郊旅游微度假目的地越来越受到客户的青睐，凸显了近郊游首选目的地的优势，这也增强了团队的信心。

柳双林谈到，面对疫情常态化的市场环境，下一阶段主要围绕三个方面的工作展开，一是在产品端持续创新产品及服务，做精品。二是市场端深挖B端需求，做团队。三是投资端利用项目经验以及集团的品牌背书，做轻资产输出，从投、建、管、运等阶段与政府、平台公司等进行合作。

柳双林表示，近郊游的休闲方式也有了明显的变化。比如都市家庭或者小团队出游，从中短途游，越来越倾向于更短途，现在基本是1-1.5小时左右车程；第二，越来越喜欢去人少，并且有野趣的环境，只要能坐下来聊天就可以了，不像过去更注重奢华的消费场景；第三，越来越纯粹，把旅游回归到身心放松和享受自然。

柳双林讲到，文旅未来的发展趋势将是投资更轻量，运营更精益，消费者更理性，异业合作更紧密。第一，文旅产业投资未来将趋向于轻量化，尤其是在新政策下没有地产可托底的背景下；第二，精益化运营，未来文旅产业的运营，会花钱会省钱比会挣钱更重要，做好成本控制、风险把控，将会事倍功半；第三，消费更理性，需求更自然，从过去的追求晒朋友圈、获取点赞等需求，更多人开始慢慢回归；第四，合作更加紧密。以成都的新希望种子乐园项目为例，今年就增加了6个新的项目，体验性更强，游客的承载量更大，游客反应非常好，这些项目就是通过平台化的招商来做，发挥各自所长，共同发力，携手发展。

最后，柳双林谈到从六大维度出发 打造乡村振兴“蝶形模式”样板。

“蝶形模式”是在横坎头田园综合体项目上探索实践的乡村振兴模式。包括六个方面——党建引领，人才先行、带动一产、产业融合、未来乡村、乡村治理，具体表现在多个项目和经营业态上，如党建基地、绿领培训、初新绿品、初新农庄、初新营地、共建共享等，形成闭环。目前效果已初步呈现，两次登陆央视，在文旅、研学、青年创业等多领域被省市各级部门点赞。“蝶形模式”搭建了人才、产业、生态、文旅、社区治理、党建六位一体的新模式，得到了当地政府的高度认同。各级领导多次考察交流，见解带动了当地的企事业单位的体验消费。在具体实施中有几点体会和建议：

一是区域选择。建议选择消费能力强，消费意愿、习惯，客单价能够支撑的城市近郊区域。我们选择布局华东的宁波、西南的成都，就是坚持聚焦和深耕。

二是产品打磨。城市近郊，以农文旅、产学研融合为切口，以亲子家庭田园生活及自然成长体验为主题的微度假目的地，相对传统景区更经得起疫情考验。

三是造福当地。尤其是乡村振兴项目，解决当地农民就业，选择当地农产品供应，与村集体组织合作项目，获得认同很重要，反过来，当地人也可以为项目带来各种消费，比如家宴、婚宴、生日宴等。

四是打造样板。比如余姚项目已经是新希望集团的五五工程样板项目（“五五工程”是指新希望集团的五年乡村振兴发展战略，包括未来5年在乡村振兴领域投资500亿，带动5万人就业，培养5万新农人，帮扶5万家涉农小微企业，建成5个现代农业的样板项目）。

五是着眼未来。目前浙江省正在试点未来乡村战略，我们也正在积极参与。希望联合更多的资源，把横坎头田园综合体项目的投建管运实践经验和成熟模式推广到全国范围内，让更多的乡村都能够享受到好模式带来的好收益。