猫晚，进击的晚会与节日的养成
文│夏天
发展至今，猫晚已举办了四届。
如果说对于普通用户而言，每年围绕双十一购物节的终极问题是“今年最终销售额能突破多少”，那么围绕“猫晚”最原始的问题就是，“今年要请来哪些重量级嘉宾？”
进击的晚会
猫晚，这档因购物而生的晚会，从诞生那日起，便一直在探索着传统晚会与电视购物之间的结合。
“让观众在这台晚会里得到欢乐，还要让他们占到‘便宜’。”猫晚总监制宋秉华这样总结晚会用意。
节日的养成
这份喜悦，马云显然不仅只想与阿里人分享。
每年晚会上都有他的身影。第一年，他以“邦女郎”身份出场；第二年，他是一位魔术师；在第三年，他带来了电影《功守道》，而今年，他以短片形式出镜。在短片中，马云接连和5位淘宝网络红人PK，他们分别是打包女王、女装模特、快递小哥和淘宝主播，代表着那批在电商土壤上，构建工作与生活的人群。
毫无悬念的，马云每项比拼都输了，在短片最后，他对着镜头温情说道，“我希望在双11，大家买到的不仅仅是商品，而是惊喜；抢到的不仅仅是便宜，而是创新；等待的不仅仅是包裹，更是快乐。双11不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享，是一个中国人创造的、全世界认同的节日，祝愿所有人双十一快乐。”让这档晚会承载着消费之外的情感寄托，而这，也是猫晚被赋予的重要功能。
“晚会”这种节目形态，是一种基于某一特殊事件，为营造某种氛围，以配合重大主题内容的宣传，而特别组织的以综合性文艺表演为主的电视娱乐节目形态。它有助于节日气氛的渲染，在构建仪式感和提升传播效果等方面，也比其他节目形式更具有优势。
回顾四年猫晚，不难追踪出其“节日化”探索路径。
这显然是一举两得的“买卖”，通过晚会提升双十一的认同度和影响力，且与此同时，在娱乐化的氛围中，观众购物意愿也会更加强烈。这种“节日”氛围在晚会大力渲染之下，甚至给人一种幻觉，或许，在若干年后，双十一，真的能成为一个凌驾于购物之上具有大众共识的“节日”？
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