瑞幸咖啡破万店，做对了什么？

瑞幸咖啡破万店，做对了什么？

瑞幸的万店梦终于实现了！

据相关消息，6月5日，瑞幸的第10000家厦门店开业，瑞幸正式踏入了万店连锁行列，成为了中国首个万店咖啡品牌。

从2017年诞生到2019年上市再到如今6年万店，瑞幸可谓用实力诠释了何为“瑞幸速度”。

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5年多时间

中国咖啡诞生首个“万店品牌”

CAN YIN YAN XUE SHE

6月5日，在不少人的关注下，瑞幸中国市场第10000店正式开业。

而在这之前，瑞幸早已在品牌APP、抖音等渠道预告了这一震撼的消息，更是在抖音上直接发起了相关万店打卡赢取周周9.9元咖啡劵活动，庆贺这一时刻到来。

此次瑞幸第10000家店设立在福建厦门，与品牌总部同一个城市，地址位于厦门人流最火爆景区，思明区中山路步行街，不管是门店城市还是地址选址，显然都经过了深入考量。

伴随第10000家门店的亮相，瑞幸咖啡提出了全新的品牌主张——“幸运在握”。

传递“幸运不会从天而降，脚踏实地、勤奋努力才能真正把握幸运”的寓意。

2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业，编号为NO.0001；2018年，瑞幸咖啡的全国总部正式落户福建厦门。

如今回到总部完成万店目标，可以说，瑞幸咖啡用5年多时间，在中国乃至全球的咖啡史上，都创造了一个商业奇迹。

瑞幸咖啡是中国咖啡本土化进程中，从商业模式上进行颠覆性创新的典型案例。

它基于数字化能力重构“人、货、场”，重塑了咖啡这门生意的底层逻辑，开启了无数年轻人的第一杯现磨咖啡，也开启了中国咖啡的大众化时代。

正如CEO郭谨一在大钲资本年度投资者大会上所言，如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除还保留着最初的名字，已是一家全新企业。

如今的瑞幸已经不是当初的瑞幸了，涅槃重生的瑞幸需要一场宣告，而“万店”是瑞幸的里程碑，也是新起点，是瑞幸重生以来最值得纪念与铭刻的时刻。

“今日的辉煌与成就，都将化成明天继续努力向前的动力。”郭谨一说道，“而接下来我们需要做的就是，全力以赴把瑞幸咖啡打造成一个基业长青的百年品牌。”

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全面开启9.9元战略

价格向下，品质向上

CAN YIN YAN XUE SHE

在6月5日的万店仪式上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一宣布了一项重要举措：“瑞幸将全面开启‘万店同庆’活动，让消费者每周都能享受到9.9元的咖啡饮品，让中国咖啡迈入9.9元时代。”

和市场上普遍认为的“咖啡价格战”不同，瑞幸咖啡9.9元优惠活动将会是在全国1万+门店长期执行的价格战略，并不是一次短期内的降价行为。

这意味着，9.9元或许不只是瑞幸的促销战略，可能成为品牌未来长期战略。

众所周知，瑞幸咖啡价格带在15-20元左右，此次瑞幸宣布要进入9.9元咖啡时代，到底意味着什么呢？

一部分人认为，这是为了应对“知根知底”的竞争对手库迪咖啡的竞争手段。

作为瑞幸最大的威胁，库迪咖啡的发展实在过于迅猛，2022年10月才在福州开出第一家门店，如今不过半年左右，品牌已开到了3000家门店，开店速度已经无法用狂飙来形容了，简直是坐火箭。

最重要的是，库迪一直在复制瑞幸模式，这对瑞幸而言无疑比星巴克更具威胁性。

而这些时日库迪咖啡为了打开市场，一直在产品价格战，推出了不少9.9元咖啡券。

目前，更是借助抖音这个流量渠道，开始了8.8元的抖音券活动。

通过这样的价格促销，库迪着实抢掉了不少瑞幸咖啡的消费客群。

在这样的情况之下，瑞幸推出9.9元咖啡优惠活动，以魔法打败魔法，着实是个不错的战略。

而且，据相关数据统计，当下库迪咖啡门店要想实现盈利，14元才是品牌咖啡理想价格。

而据瑞幸内部人员透露，“瑞幸有信心打持久价格战，内部已将价格战时间定为2-3年。”显然，对于已成规模的瑞幸而言，9.9元咖啡依然拥有不错的盈利。

而且，就在前不久瑞幸还提出了新的加盟战略，“带店加盟”模式，即如果你的门店运营不理想，可以直接带着自己的咖啡机与门店转投瑞幸品牌。

在很多人看来，瑞幸实际上是在传达一个信息，“如果你加盟库迪咖啡干不下去了，可以直接转入瑞幸”。

而另一种观点认为，这是瑞幸咖啡在为下沉做准备。

根据安证券在 2021 年底发布的《新消费研究之咖啡系列报告》指出，一二线城市咖啡渗透率达 67%，已经接近 \" 红海 \" 状态。

而与此同时，根据《中国现磨咖啡白皮书》数据显示，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足 1%。

显然，下沉市场是连锁咖啡品牌下一步实现高速发展的新 \" 蓝海 \"。

万店之后瑞幸必将更看重下沉市场，而品牌想要在下沉县域市场俘获目标年轻客群，价格战是最好的敲门砖。

即便是奶茶才是年轻人最爱的县域市场，9.9元的咖啡价格对县城年轻人而言依然有很大的吸引力。

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唯快不破

瑞幸5年干过星巴克

CAN YIN YAN XUE SHE

疫情三年，星巴克在中国的同店销售额和营收额，接连下跌。

2023年一季度最新财报显示，星巴克中国同店销售额下降29%，同店交易量下降28%，仅2022年12月同店销售额就下降了42%。

压力倍增之下，去年4月，传奇CEO舒尔茨不得不第三次出山，接过管理星巴克的重任。

而瑞幸年初公布的2022年财报显示，不仅扭亏为盈，还破百亿营收。

这也是继海底捞、蜜雪冰城后，中国第三家破百亿营收的餐饮企业。

2023年第一季度财报显示，瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.367亿元人民币，同比增长84.5%。GAAP 营业收入为 6.78 亿元，GAAP 营业利润率为 15.3%。

规模上，星巴克中国6090家（截止2023年一季度），瑞幸即将破万店。

短短5年内，不管是规模还是营收，瑞幸都干过了星巴克。

很大程度上，要归功于两个字：效率。

这种效率，一方面，是瑞幸“轻”“快”结合的运营模式。

虽然前期有急功近利的成分，但以轻量化小店为核心的开店策略，以及不计成本的烧钱补贴、快速拓店。 确实为瑞幸抢占用户和市场，赢得了先机。

另一方面，这种高效，来自瑞幸背后强大的数字化能力。

在创立之初，瑞幸就组建了约400人的技术团队，自研App，并进行门店选址、运营、供应链等各个环节的数字化相关技术储备，实现了前、中、后台系统的自研和打通。

如今，瑞幸技术团队，已经上千人，你能想象这是一家卖咖啡的零售品牌吗？

这种强大的数字化能力，最直接的体现就是：爆款制造机。

1.爆款制造机

瑞幸，没有一个爆款是靠运气的。

它的背后，是数据化的完善研发体系。

瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明曾说过：“我们会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据，我们能得出无数种产品组合，也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新，还可以去尝试。”

“我们不相信碰巧，更相信数据。” 这套数据化的研发体系，让瑞幸拥有了快速迭代、制造爆款的能力。

每3天一款新品，将不同的口味和原材料组合，保证闪电式上新。

利用互联网优势，快速完成内外部测试，根据数据反馈不断筛选出下一个爆款。

最终，卖爆的固定在菜单里，市场反应冷清的快速迭代掉，保证持续创新能力。

在这套“爆款”机制下，瑞幸创新速度一骑绝尘。

2020年，有77款新品推向市场；2021年，推出新品112款；2022年，推出新品140款。

反观其他对手，星巴克去年仅推出30余款新品，而隔壁的喜茶、奈雪的茶、古茗，在2021年分别上新72款、44款、87款，2022年上新速度更明显放慢。

高频上新，不仅给消费者保持新鲜感；迸发的爆款，也给瑞幸带来了丰厚的回报。

但就生椰拿铁，一年内就为瑞幸带来了超20亿元的收入；另一款椰云拿铁，首发日单店销量超过了130万杯，上市一周单品销量突破495万杯。

2.算法驱动门店扩张

疫情三年，给餐饮和零售企业造成停摆和损失，无疑是巨大的。

但即便如此，2022年二季度，瑞幸也新开出615家门店，比一季度还多出近50家。

这看似冒险的背后，实际上是瑞幸开店决策过程的标准化和数字化。 这是因为，瑞幸有一套精准的选址模型。

通过大数据对外卖app购买的追踪，精准定位到潜在用户的密集区域，随后就在该区域内开出门店。

你会发现，瑞幸的门店主要集中在一些商务写字楼或大堂，这些都是点外卖的白领人士所在的热门区域。

换句话说，瑞幸的选址是由“算法”决策。

如果某些社区或写字楼的订单量特别大，瑞幸就会在附近增开一家店。

如果一家店的订单不及预期，瑞幸系统会自动提醒选址问题，并快速响应改变选址。

3.门店数字化，提升管理运营效率

在门店管理运营上，瑞幸同样通过数字化，提升运营效率。 比如，将制作咖啡的步骤标准化。

瑞幸采用了定制化的设备，将其纳入了瑞幸的数字化系统、后台可以远程监控咖啡的制作、销售、保养等运行状态。

店员只需要根据后台订单，在屏幕上点击对应产品进行咖啡萃取，再按照SOP规定添加其他配料即可。

而后台系统也提供售卖记录、饮品制作记录、设备故障记录等按条件查询，方便店长实时了解每天制作多少杯、成本、收益等。

门店流程的高度自动化和规范化，也加快了新员工的培训上岗时间，一般2-3天即可上手。

另外，瑞幸同样将进货决策标准化，系统会根据近期的订单来判断需求，自动推送一个进货量，即使店长经验不足，也可以根据这个数字来确定进货，店长负责执行即可。

反观星巴克，在数字化的反应能力上，自去年才开始推行有效期自动化系统。

而在此之前，店员要完全靠人工背诵的方式背下每一个食品和原料的保质期。

令人更诧异的是，这个系统竟然在星巴克管理层内部“吵”了一年，才正式推行。

也许，正如行话所说，打败诺基亚和摩托罗拉的不是三星，而是安卓系统。

真正打败星巴克的，不是咖啡，是数字化。

4.精细化运营，提高复购率

虽然瑞幸的成功不完全依赖私域，但实打实地靠精细化运营，锁住了老用户。

财务造假曝光后，瑞幸停止大面积的烧钱补贴，减少免费、买一送一等大力度促销。

其次，转向更精细化的私域运营，提高瑞幸复购率。

据了解，瑞幸的“拉黑率”不足千分之三，很多品牌在这数字上甚至达到了10%以上。

原因在于瑞幸真切地让用户感受到自己享受到了1V1的个性化服务。

比如在内容的宣发上，瑞幸通过数字化手段深入了解用户的喜好和习惯，根据用户画像及用户标签，针对性地给不同用户推送不同内容，实现千人千面的个性化内容，而非简单的一键群发。

当一个用户喜欢喝美式时，瑞幸就不会推送拿铁的新品给客户；当有美式新品上市时，则给这个客户推送新品信息以及优惠券，促使用户下单购买。

一系列精细化的运营，效果也立竿见影。

瑞幸最开始连接的180万用户，消费频次提升了30%，周复购人数提升28%。每天会有超过3.5万杯咖啡通过私域成交，约占当时瑞幸每天售出咖啡杯数的4%。

如今，瑞幸的私域运营已经成为行业标杆，“私域”也成为瑞幸不可分割的一部分。

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万店已开

瑞幸的下一步

CAN YIN YAN XUE SHE

2022年，瑞幸在收入规模首次突破百亿的同时，还首次实现盈利，利润高达11.6亿元。

今年一季度，瑞幸营收达44.37 亿元，同比增长84.5%；美国会计准则（GAAP）下净利润5.65亿，同比增长超27倍。

即便经历了单日临时关闭约1500家门店的闭店高峰，瑞幸去年第四季度自营门店同店销售增长率仍能达到9.2%，这进一步验证了瑞幸当下商业模式的有效性和强大韧性。

得益于为客户提供“高品质、高性价比、高便利性”的咖啡产品，瑞幸走出了以价换量的阶段。

对于远远没有饱和的咖啡市场空间，瑞幸CEO郭谨一表示将持续保持有竞争力的开店节奏，增加覆盖密度。

10000家门店只是瑞幸的一个中转站，相信未来会有更多的瑞幸开进小县城。

门店数量的提升，将进一步助力积累品牌势能，并在瑞幸目前的商业模式下为其带来更高的回报。

当然，中国咖啡市场还远未成定局。

在门店数上占上风的瑞幸仍需面对同行“阻击”的风险。唯有一直保持着对市场和消费者的敬畏之心，才能长久地立于不败之地。

中国咖啡市场的稳健发展不止于一家瑞幸。