真正在高层推动我们业务的是产品和品牌——耐克直销副总裁谈其DTC游戏手册、会员战略和数字销售背后的 "三大驱动力"
~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~
来源：Julia Waldow
Daniel Heaf（Nike Direct VP）
从数字上看，耐克的DTC业务正在逐年增长，越来越强大。
今天，该公司有8000家实体店，五个全球商店概念（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style和Nike Unite）和四个移动应用程序（Nike、Nike Run Club、SNKRS和Nike Training Club）。它还向Netflix上传了数百个训练课程（这些课程涵盖了从瑜伽到10分钟锻炼的所有内容），在Roblox推出了一个体验，并开始在其新的区块链平台SWOOSH上销售虚拟运动鞋。
几年来，耐克一直专注于发展其DTC业务。虽然耐克仍然与批发商以及30,000个分销点有关系，但它已将重点转移到其自有商店、网站和应用程序的销售。这一战略似乎正在得到回报：耐克2022财年的DTC收入总额为187亿美元，在报告的基础上增长了14%，在截至2月28日的最近一个季度，耐克报告了53亿美元的直接销售，在报告基础上增长了17%。
耐克直销副总裁丹尼尔-海夫（Daniel Heaf）告诉《现代零售》，与其他许多零售商一样，耐克在大流行之初就将注意力转向了数字业务，虽然耐克的商店现在已经恢复营业，但其数字业务 \"增长得非常快\"，并继续增长。他解释说：\"我们的竞争优势在于，我们一直在延续这种增长，而其他公司的增长则有所减弱\"。
《现代零售》在纽约的耐克S23数字工作室与Heaf进行了会谈，讨论了DTC的所有事情，以下是采访相关内容。
你曾说过，耐克的数字业务在过去两年里增长了一倍多，你把这归因于什么？
我认为数字增长的核心是会员制，它已经从一个非常小的倡议变成了我们现在认为是公司端到端的东西，数字化增长的第二个组成部分是规模。为了在今天的数字世界中具有竞争力，你需要在一个真正大的规模下运作。因此，我们花了大量的时间，深思熟虑地在我们认为尽可能多的国家推出耐克应用程序和耐克网站，我们最近在欧洲的大约15个不同的市场推出了耐克应用程序，我们上个月在韩国推出了耐克应用程序，不久之后将推出SNKRS应用程序，这些都是我们尚未推出的巨大市场......因此，规模和在全球建立这种规模是增长的第二个主要组成部分。
第三部分，我认为是体验本身。消费者已经发现了耐克应用程序和耐克网站，他们发现了伟大的服务、种类和故事性，他们喜欢它，并回来了。因此，这是一个规模和经验的组合，以及通过会员制的个性化，我相信这是我们数字业务背后的三大驱动力。
在会员方面，耐克有1.6亿会员。耐克希望如何在保持现有活跃会员的同时增长这个数字？
这是个好问题。我不认为这是我们每年都要考虑的事情--这是我们每周、每月、每季都要考虑的事情。我们现在如何规划我们的业务，就是考虑我们拥有的会员，以及考虑我们想获得的会员，并考虑每个会员在生命周期中的位置。
例如，我们可能会选择做一个特定类型的启动或特定类型的媒体支出，以获得一个新产品类别的新成员。因此，例如，我们可能会选择说，\'好吧，我们有多少消费者喜欢Motiva这样的鞋子？我们是否有足够的能力将这些鞋全部卖出去？或者我们是否需要获得一些新的成员......\'？这使我们能够非常有效地利用我们的会员[和]我们的营销支出，因为我们不是在重新获得我们已经知道如何服务的消费者。
然后在我们自己的渠道内，我们考虑我们可以使用的战术，以使消费者在购买频率方面从零到一，从一到二，从二到三，这就是过去几年的成功故事......耐克直销业务的绝大部分曾经是来自新会员，三、四年前是这样。今天，耐克直销 （Nike Direct--DTC）的绝大部分需求，特别是我们的数字渠道，来自现有的会员。因此，我们所建立的是一个更忠诚、更有价值的会员群，他们在多个接触点上更频繁地与我们接触。
你能更多地谈一谈耐克与批发商联系的会员制吗？我知道你们有Dick\'s Sporting Goods的加入，现在还有其他零售商也加入了吗？
呃，洞察力只是来自于对运动员的倾听，我们在产品方面谈到了这一点，但在更广泛的市场上也是如此。消费者说，\'这个会员体验和你在耐克直销中为我们提供的这些会员福利很了不起，但有时我想在多品牌中购买，我觉得我没有得到同样的回报或待遇。因此，它来自于这种对消费者的洞察。我们希望为消费者提供服务，无论他们想在哪里、何时、以何种方式与我们购物。我们真的是不分渠道的，我们想在这条路上和他们打交道。这对我们来说真的非常非常重要。
因此，我们已经与DSG推出了一个连接的会员制，我们已经加强了与欧洲、中东和非洲地区的JD Sports的合作。他们从我们的DSG合作伙伴那里看到了同样的好处，那就是与DSG有联系的耐克会员比没有联系的会员更有价值、更忠诚、购物更频繁......真的，这是一个继续使该计划每周和每月都更有价值的过程，同时也是加入新的合作伙伴。
您在2023年继续扩大数字业务的战略是什么？
我总是提醒自己，真正在高层推动我们业务的是产品和品牌，因此，我感到很有信心。我不能说得太详细，但当我看到我们即将推出的鞋类和服装的产品组合时，我真的相信我们将看到的增长，而这显然为我们的数字业务提供了动力。我想有一些人相信，拥有一个伟大的应用程序是推动一个伟大的业务的原因，但在我看来，它的上游是产品和品牌。因此，我纵观该产品组合，认为它在多个方面都有令人难以置信的增长机会。
当然，我们仍然有市场要继续扩展。耐克的一个优点是，我们确实长期考虑了我们可以为消费者提供哪些服务。我们怎样才能充分扩大我们的O2O业务？三年后在耐克应用程序中讲故事的未来是什么？
没有什么是我们永远满意的，而且我们总能看到一些需要改进的地方，无论是前端还是后端。
耐克是如何确保顾客继续进店的？扩张计划是什么样子的？
我们一直相信商店的存在，有两个原因：
第一，这是为了扩大耐克的分销和接触点，特别是在我们所谓的体育优先领域，我们知道我们需要更多的女性健身服装的分销，而且我们知道她喜欢在这些市场上进行垂直购物，因此，我们很自然地想扩大我们的商店足迹来实现这一目标，这是关于耐克的增量增长。
第二点是，我们知道，我们开设的任何商店都会对整个生态系统作出贡献。当我们打开一扇门时，我们看到耐克在整个环境中的销售额上升了，我们看到耐克在我们的数字平台上的销售上升。而且我们看到耐克在我们自己的商店里的销售[上升]，因此，这有点像一加一加一...等于四。
消费者有这种现实生活中的体验，他们可以将实体和数字交易联系起来。你从耐克商店得到的社区--有这么多跑步俱乐部和健身活动，我认为它是一个去与体育联系的地方也像是一个产生交易的地方。
本专栏活动报名进行中，点击了解详情...
评论