消费在降级，快餐将崛起！
“肯德基麦当劳的汉堡和鸡腿，可以风靡全世界，那我们的红烧肉能不能做到？”
从2021年开始，大量中式快餐品牌放弃了“粉、面、饭”的初始定位，加速向“全品类”融合。同时“跨界打劫”成风，阿香米线卖鸡排、霸蛮卖盖饭，快餐品牌上新充满“火药味”。这些事到底是：行业的“好预兆”还是“压力大”？
许多人说：在餐饮行业，中式快餐是一个不错的细分赛道。中金研报甚至称其为“中国大消费最燃赛道”，原因是中式快餐具有市场规模大、增速快且增长确定性强的特点。
仿佛中式快餐“日子很好”，但连锁商家叫苦不迭，中餐连锁店更是“吐故纳新”，关了开，开了关，这个行业到底好不好呢？
01►
快餐
成资本新宠
CAN YIN YAN XUE SHE
其实，中式快餐这十几年如同坐了“过山车”“眼见它高楼塌，眼见它高楼起”。2016年前后，中式快餐行业店铺数量年平均增长1.6倍，看似行业繁荣发展的背后却是46.2%的关店率。
2020年的疫情，让整个“餐饮”陷入“黑暗”，行业遭遇“洗牌”：关店、业务调整、业绩下滑，很多餐饮老板用“熬”字来形容。
但餐饮行业一直是资本眼中的“香饽饽”，不缺钱的餐饮企业对资本一直很谨慎，但疫情的冲击改变了很多企业对资本的看法，曾扬言永不上市的西贝也在疫情的巨大压力之下松口据天眼查数据显示，2020年整个餐饮行业注销企业超过32万家，达到2019年的3倍。
但与之形成鲜明反差的却是一些连锁品牌的逆势扩张，以连锁品牌为例，仅2020年上半年，海底捞就开店多达173家，而这样的扩张趋势还在继续，2021年新开门店数量有望超过600家。
时间转到2021年左右，中式连锁餐饮品牌也日渐崛起，高频刚需的中式连锁餐饮品牌迎来最“强”复苏，成为餐饮业和资本界最为关注的领域。
据《2021中式连锁餐饮品牌行业报告》显示，中式连锁餐饮品牌规模占整体餐饮约79.8%，2020年规模达3.15万亿元。中式连锁餐饮品牌触底反弹，恢复迅速，预测在未来三年保持年均8.8%的高增长，规模有望在2023年后突破4万亿元。
而这其中，粉面类、米饭、炸鸡等撑起庞大的市场，而火锅因为对厨师要求低，南北皆适宜等特别成为增长最快的品类。因而中式连锁餐饮作为近年来快速崛起的赛道，资本入局让中式快餐业风云再起。
2022年1月24日，「易嫂食堂」宣布正式完成数百万级天使轮融资；2021年10月27日，“喜姐炸串”完成2.95亿人民币的A轮融资；2021年7月14日，“遇见小面”完成超1亿元战略融资等品牌纷纷获得资本青睐。
上新本是餐饮品牌的常规动作，但是从2022年前后开始，中式快餐的头部品牌上新的节奏和品类也是越来越卷。阿香米线密集上新，推出“热汤瓦罐饭”，卖起肉夹馍和凉皮，甚至开设炸鸡排的档口。
霸蛮开启“卖饭模式”，一口气推出了四款盖饭，同时卖起了“热卤和桂林螺蛳粉”；和合谷的新品库也爆仓，既有“牛杂粉和牛杂面”，也有荤素搭配的“全家福热卤锅”，甚至还包括两款烤鱼；麻辣香锅的老品牌拿渡也“暗戳戳”卖起水煮鱼。
这摩拳擦掌地“内卷”好吗？其实中式快餐简餐占了中国餐饮业近半壁江山，店数高达257余万家，但中式快餐却走得很艰辛，甚至突破不了600家直营店的魔咒，“真功夫们”出了什么问题？
想当年，真功夫500多间连锁店的体量绝对是中式快餐的领导品牌，七八年过去还是那500多间，还是那开了关、关了开的500多间门店。那么究其原因，是为什么呢？中式快餐之殇是什么？
02►
餐饮的尽头
是性价比
CAN YIN YAN XUE SHE
性价比，正在成为消费者选择中占比最重的因素。疫情前的餐饮人根本没想到，短短三年后，曾经市场上花样繁多的创新、私房菜、个性化餐厅就已经后继乏力，而造成这一切的原因就是消费降级。
实际上，消费降级早就随着经济增速放缓影响到了各行各业，只不过一场疫情彻底把池子里的水放了个一干二净，让煮青蛙的温水变成了沸水，于是有人惊觉寒冬来临。
那么问题来到了品类，为什么火的是快餐？据国家统计局数据显示,2023年1-4月份,餐饮收入15888亿元,增长19.8%;尤其是4月份暴增了43.8%。与之相对应的是，2023年前五个月新增餐饮企业数量达到了惊人的134万家，同比增长了27%。
大概是因为“开店的比消费的还要多”，“卷价格”成了店家退无可退的退路——其中，快餐更是快被各类品牌挤破门槛了。今年以来，在跨界打劫餐饮门店的大名单里，已经挤满了“老对手”和“新面孔”：711的面食四件套只卖13.9元；罗森5元的乌冬面让打工人们感动到哭……
如此看来，快餐的火爆，也仅仅是因为它满足了打工人们自嘲的“花最少的钱维持生命体征”而已。就像许静宜所说：“以前我或许会为了场景去买单，但如果我收入出现了危机，消费开始降级了，我可能不会去为更多的附加消费买单了，但至少我还会为了一碗刚需的饭买单。”
“在快餐的品类优势下，极致性价比就是最大的竞争力。如果你花20块钱就能解决一顿还不错的午餐或者晚餐，那么这种满足刚需的赛道的增长就差不到哪里去。”
另一个有趣的现象是，随着部分快餐价格大幅度上升，消费者大呼吃不起时，走红于当代打工人之中的竟然有“小饭桌”身影。如果深究，“小饭桌”和快餐有着异曲同工之妙，某种意义上讲就是去品牌化的快餐，能无痛平替快餐所有的痛点。
我们发现，能打败快餐的竟然还是“快餐”，不禁感慨“原来性价比才是第一生产力”。
03►
快餐破局
“效率”为王
CAN YIN YAN XUE SHE
快餐是以效率为驱动的业务模式，快餐想要破局，其根本仍然在效率。
尽管此前中式快餐三巨头排队上市的热闹场景，唤起了一波又一波中式快餐赛道的投资热情。但迟迟未能迈出最后一步的三巨头，也始终打不下去快餐的价格。热闹归热闹，餐饮人的快餐之路究竟该如何去走？
1.极致性价比，降本增效
如果品牌试图通过涨价创造营收，某种程度上就说明：或许品牌在模型构建中，就没有完成效率最大化，由此造成的终端溢价最终就会被消费者买单。
效率最大化，涉及到许多维度，是否有效利用室内空间，是否能通过造景达成高翻台的目的，又是否能沟通过动线的梳理完成人员利用率最大化。
此外，快餐和正餐的边界正在模糊。绝大部分以快餐正餐化为思路的品牌，实则还是效率为核心，只是在以效率为核心的基础上，融合正餐体验的需求，而这样做的目的在于提高客单。
但现实是，无论以何种手段提高客单，消费者留给品牌的余地已然不多，因此品牌能够做的是，保证坪效和人效的同时，为消费者提供更加性价比的选择。
2.拓宽消费场景，增加营收范围
拓宽消费场景，除了产品品类外，销售渠道、用餐场景也是可以考虑的因素。产品选择上，可以考虑不同消费场景：包括适合外带的品类、平价简餐类、社交聚餐类等等，这样既能满足不同消费者的需求，多品类也能有效增加营收范围。
此外，延长经营时间，例如早上售卖粥面，中午主打快餐，晚上经营炒菜，夜宵准备烧烤的全品类、全时段的经营模式，也能通过经营时间的延长完成营收增加。这种模式最大的挑战就是如何覆盖人力成本以及损耗，对后厨甚至前厅的人力成本要求极高。
3.赛道细分，满足消费者多样化需求
一个现实的问题是，资本开始关注更加细分的赛道，很重要的原因在于市场的“增量空间”，竞争大的地方谁也不能保证自己一定会押对宝，但蓝海永远是充满想象力的伊甸园。
以“中式快餐新赛道”小吃集合店为例，三年时间就过百间店，现炒连锁的小女当家以38元的客单价在深圳写字楼区一炮走红，广受追捧，平均排队40分钟，升级与差异化并行，红海转战成蓝海；
“美颐美鲍汁排骨饭”在真功夫的产品基础上做了全面的差异化，客单价提高，顾客多了；“七十二街排骨饭”也为此做出来一系列的改良与尝试，炒锅“上桌”，自选启动，浏阳蒸菜推出。
还例如：土到极致就是潮，老乡鸡狠狠拿捏住了“土酷风”。从2003年开设第一家门店以来，老乡鸡在店型探索的道路上从未停止，门店经历了从1代店到5代店的迭代，还推出了不同类型店：邻里店、极速店、旗舰店、农场店等，并对店型进行了从1代店到5代店的进阶。
近20年来，老乡鸡不仅在门店形象上不断迭代升级，也通过在线下场景中加注新体验，持续打破行业竞争的新壁垒。其中，上海LCM置汇旭辉广场店是老乡鸡推出的又一全新农场店，门店既保留了“农场”的氛围感和品牌“抱鸡场长”形象，也结合现代美学与土酷风格，营造极具绿色、健康的就餐空间，形成了既土又潮、朴实又先锋的韵味，与周边商铺形成鲜明对比。
2023年，中式快餐行业正踏入3.0时代。头部品牌规模不断扩大，资本化与连锁化率逐渐提升，细分品类火力正猛。在这个时期，从业者的目标已经不再是处处向麦肯看齐，而是追赶甚至超越麦肯，扛起中式快餐的大旗。
总而言之，快餐的崛起是时势所趋，只有当潮水褪去，才能看清行业最本质的逻辑。
普遍的消费心声告诉我们，快餐应该回归到品类的本质——物美价廉、便利消费，但如何在此基础上又能保证利润，是一个难题。
就像中式快餐至今没有一个头部品牌一样，快餐的崛起为赛道提供了向上的风场，而谁能率先解决标准化程度、连锁化率等问题，或许就将成为下一个“答案”。
评论