长视频生存战：加量而后加价，节流同时开源
近几年，覆盖大众衣食住行的各行各业大多都对产品或服务进行了涨价，例如康师傅、香飘飘、星巴克、小牛电动等龙头企业都在今年作出了调价的计划，主要原因则几乎都是原材料、人工、运输、能源等成本的持续上涨。
聚焦到用户需求逐渐呈现刚性的视频行业，自去年12月至今，多家视频平台迫于成本压力相继宣布涨价，视频行业普遍进入新价格周期。其中，爱奇艺于去年12月调整了黄金VIP的各项套餐价格，芒果TV于今年1月对PC移动影视会员价格进行调整，随后咪咕视频于2月对钻石会员以及通看券业务进行价格调整，腾讯视频则于近期宣布调整腾讯视频VIP及超级影视VIP的部分套餐价格。
对于这一轮视频会员涨价，虽然仍有用户表达不满，但相比于之前，越来越多正向的声音开始出现，部分用户认为：“适当涨价可以接受”“为好内容买单，值得”。这样的反馈主要得益于两方面，一方面互联网内容行业已经走向全面付费的时代，知识付费平台、音乐平台、音频分享平台、阅读平台等都在推行用户付费模式，而为更多好内容付出更高的成本也逐渐成为一种共识；另一方面，越来越多的用户认可了视频平台的内容与服务，视频平台的议价权正在进一步提高，这对于视频行业来说是一种积极的信号。
那么，涨价后的视频平台会员还值得购买吗？视频行业又为何密集涨价？涨价给用户带来的到底是否真的是未来可期呢？
价格小幅上涨，但视频会员性价比依然坚挺
纵观此次视频会员的涨价潮，涨价后的付费水平其实仍处于较低的水位。放眼国际，Netflix的基础会员达到了9.99美元/月（约合人民币64元/月）、Disney+的会员价格为11.99美元/月（约合人民币76元/月），而国内头部视频平台的月卡价格仍然维持在30元人民币的水平。即便经过新一轮涨价，整体涨幅也并不高。以腾讯视频为例，在有多项套餐价格未变的基础上，VIP年卡也仅涨价5元，涨幅不足2%。
与较低的会员价格相对应的，是平台不断提升的内容品质与会员服务。在提质减量的行业大趋势下，视听内容的上新数量逐年下降，但内容精品率却在以肉眼可见的速度持续上升。以去年下半年到今年初的这段时间为例，市场上接连涌现了《你是我的荣耀》《爱很美味》《叛逆者》《开端》《人世间》等多类型的爆款佳作，这些优质内容的高频率产出，让用户在有限的时间里获得了更多的观看选择与更大的精神享受。此外，视频平台也在不断探索互动剧、微短剧、微综艺等多元内容形式，持续丰富平台的内容品类。因为说到底，作为内容行业，视频平台能够走多远、飞多高完全取决于用户对于内容的喜爱程度。
与此同时，不断更新迭代的视听技术与多元内容的结合，更从音画两方面带给了用户耳目一新的视听体验，如腾讯视频的“臻彩视听”、爱奇艺的“帧绮映画”等都让会员含金量大大提升。而在Netflix的会员体系中，国内会员普遍能够享受到的4K、HDR等新技术带来的超高清画面，是只有高级会员才拥有的权益。因此对于国内用户来说，经历小幅度涨价后，换来的仍是具有高于会员价格的超值会员体验。
开源节流并举，构建正向商业循环势在必行
多年来，视频平台的内容品质、会员权益都在不断增长，会员价格却没能同步提升到合理的水平。这也使得长视频平台长期困于较高的内容成本与较低的会员价格之间，难以达到盈利的平衡点。为了走出亏损的阴霾，长视频平台也在努力进行开源、节流两手抓。
以爱奇艺为例，自2021年底爱奇艺就开始缩减在内容上的投入，不少项目也因此停滞、搁浅。但节省开支毕竟不是长久之计，因为视频行业运作的底层逻辑就是通过提供优质内容来获取收入，如果一味地缩减内容成本势必会影响内容品质，导致视频行业的整体倒退。
归根结底，视频平台要想实现扭亏为盈，比降本更重要的是增收，增收的关键则在于占平台收入大部分的会员收入。在以优质的内容与服务吸引并留住大量用户后，视频平台的主要竞争模式也逐渐从增量竞争转为存量竞争。在此情况下，通过调整会员价格实现ARPU值的提升，将可以有效地帮助视频平台实现亏损的大幅缩窄，逐渐改善平台的营收情况。
当然，会员收入增长不只是利好平台而已。作为网络视听产业里的一环，视频平台既面向海量的用户，也连接着上游的众多内容生产者，随着定制剧、分账剧等合作模式的深入，上游制作公司、内容创作者的收益也与平台的营收状况挂钩。在营收状况得到改善后，视频平台将更有能力为上游制作公司、内容创作者提供更合理的回报，以产业链上游的受益带来整个行业的正向连锁反应。也就是说，会员涨价的这一表象对视频行业的刺激，将最终激励内容生产者创作出更多优质的作品，进而实现行业整体由内而外的焕新。因此从长期发展的角度来看，会员涨价是行业进入商业正向循环的必然选择，也是推动行业健康繁荣发展的有效路径。
会员增收强力驱动用户体验持续升级
毫无疑问的是，会员收入的增长将在一定程度上纾解平台的成本压力，但反之也在促进平台更加重视用户体验的提升。以国际流媒体巨头Netflix为例，Netflix曾多次提升会员价格以覆盖高昂的内容制作成本，尽管在调价后存在短期的波动，但仍不改会员规模长期向上的趋势，最终在2021年实现了全球付费会员规模突破2亿。付费会员规模保持增长的背后，在于一个健康商业循环的驱动：会员收入的增长给予了平台不断生产优质内容的动力与资本，进而通过更多优质内容的制播持续吸引用户付费，实现了平台与用户的共赢。
对于国内视频平台来说，这套循环模式同样适用。近年来，国内长视频平台不断发力精品自制，腾讯视频、爱奇艺、优酷以及芒果TV都各有所长，用户本身具有较大的自由选择度。同时新一代用户审美品位的提升，也决定了他们对内容质量的高要求，这在根本上加剧了平台在优质内容产出上的竞争。而当用户愿意为视频会员付出更高的成本时，他们也将更加希望获得更多优质的内容与服务。
反之，用户的需求与买单也会倒逼平台更加追求品质、更加勇于创新。对于平台来说，会员涨价行为的终极目标就是维持自身乃至行业的长期健康发展，而长期健康发展又必然伴随着内容与服务这两大车轮的向前推进。因此，不论是对外部竞争环境的应对还是对平台自身价值的追求，都要求视频平台在涨价的同时，还要通过内容与服务的不断精进来提升自身的竞争力，以此实现新用户的吸引与老用户的留存。更重要的是，健康成熟的会员体系会让平台在打造自制内容时更灵活，能够更多地从用户体验的角度出发，持续为用户提供更具创新和创意的内容。长此以往，平台与用户之间会形成一个良性的互动与高效的供给，视频行业也将迎来一个更加光明的未来。
眼下，长视频平台不仅面临着内容成本、运营成本高企带来的经营压力，也面临着短视频侵权等外部因素影响。综合来看，长视频平台会员涨价是行业寻求更好、更健康发展的必然选择。通过增加会员收入，将激活视频行业更长远的造血能力，在更加健康的商业模式之上，视频平台也将更有信心与余力进行内容与产品的创新，最终在视频行业走向繁荣的基础上，长期保障用户精神文化生活的高品质。
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